十七元吃海底捞? 海底捞这样回应不区别对待不设低消

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4月15日,“17元吃海底捞”登上热搜,引发热议。事情源于有人称自己花17元吃了一顿海底捞,其晒出的账单显示,点了四份清水锅0元,一份捞派捞面7元,一份自选小料10元,合计17元。

“17元吃海底捞”发生后,不少人称自己效仿此法,尝试在海底捞花几十元甚至十几元吃一顿饭。其中一位顾客带两个孩子去海底捞吃了27元,但其表示饭后做手护时服务员不帮忙看孩子,态度不积极。

海底捞门店回应:

不区别对待,不设低消

九派新闻记者联系了爆料者消费的佛山海底捞门店,一名工作人员称低消费行为在他们店只是偶尔发生。其称,客人想怎么消费,愿意消费多少是他们的自由,客人只要进来了,都会接待的。“就算是一个人,只点了清水锅和一两样喜欢的菜,我们也会正常服务,不会区别对待。”

问及会不会影响到门店生意,该工作人员称,“不管店里生意好不好,只要客人来了,然后正常点菜,正常吃饭,我们都正常服务。”其还称,后续也不会因此设置最低消费。

网友:吃麻辣烫不香吗?

对此,有网友表示这种做法像是乞讨一样,不如花同样的价钱去吃一顿有肉有菜有汤的麻辣烫。

也有网友表示,既然海底捞让顾客这么点,那么其行为就是被允许的,但是消费十几元价位的商品却要享受几百元价位的服务,还指指点点的人却是可耻的。更有网友表示海底捞牛肉粒改成收费就是因为这些人的行为。

海底捞跌落神坛?

3月23日晚,海底捞发布2020年财报业绩。2020年全年,海底捞实现收入286亿元,同比增长7.8%;全年净利润3.09亿元,同比2019年下降86.8%。

财报还公布了海底捞员工数量及待遇,截至2020年12月31日,海底捞共有131084名员工,共发生员工成本(包括薪金、工资、津贴和福利)96.76亿元。由于大致可计算出,2020年海底捞的平均员工成本(包括薪金、工资、津贴和福利)为7.38万元。

关于净利润同比下降超86%的原因,海底捞解释是因为疫情和汇率波动。但事实似乎没那么简单。

开不动店了

海底捞业绩增长都是在疯狂开新店这个前提条件下。

但是,新开店从开业到盈利需要一个成长期,不断扩展开新店的策略对海底捞的盈利是一个严重的负担。

从海底捞逐年下滑的净利率中就能看出来:从2016年的12.5%到2019年的8.82%,

海底捞净利率一路下滑。

虽然说过去四年间海底捞门店数量增长了近6倍,营业收入也从5.6亿元增加到26.6亿元,增长近4倍。

但是海底捞营收曾经的贡献主力,也就是是一二线城市,从2019年开始,这些城市的营收增长已陷入停滞,与此同时在下沉市场,海底捞还面临着当地火锅品牌竞争的“地头蛇效应”还有价格定位过高的挑战。

一方面是盈利下滑,另一方面是成本上升。

海底捞原料成本占总营收的42%,且比例还在不断上升,另一方面,人工成本又占总营收的30%,仅上述两项就将海底捞的毛利率拉到了30%以下。

过去那种开店就赚钱的疯狂逻辑已经破灭。门店越开越多,利润却随时间越讲越低,不难看出海底捞的单店价值没有以前那么高了。

护城河不足以撑起神话

火锅餐饮的护城河离很宽还是差得远,这一点从娱乐明星纷纷把开火锅店当作自己的创业项目就能看出来。因为火锅开店不复杂,而且可复制性强的优势,但开店容易扩张难,想从行业中脱颖而出的难度堪比登天,而这也正是海底捞难能可贵的地方。

众所周知,海底捞的之所以能脱颖而出就是因为其细致入微的服务。但问题是,海底捞是在十几年前推出这些服务的,那个时候的餐饮店,在服务上都不用心。所以,海底捞的服务之所以能让消费者惊艳,有很大一部分原因是占据了时代优势。

但这种服务并非核心科技,今年来也不是出现“过度服务”的质疑。海底捞想要继续凭借服务来维持自己的神话很困难。

另一方面,消费者买不买单,还是看餐饮店的口味。如果不在在产品研发上下功夫,想办法提升口味,还是固守着服务至上,极有可能会被时代抛弃。

海底捞该不该抄底?

疫情也难以阻止海底捞开店的脚步。仅2020年上半年,海底捞国内新开了173家门店,全球门店更是增加至935家。

理论上说,从价格上来看,疫情后会是一个抄底的好机会,毕竟这时候可以议价,门店租金可以更优惠。假如市场从疫情中恢复,海底捞在疫情期间的逆势扩张,将有助提高营收水平,同时拉大和其他竞争对手的距离,扩大自己的份额。

但是逆势开设的门店计划,并未让海底捞的业绩在疫情过后迎来报复性反弹,甚至不及前一年的水平,让海底捞的抄底策略受到了质疑。

从难以置信的90%净利润下跌,到“反其道而行之”的抄底策略,海底捞在布局上似乎遇到了问题。

口碑下滑

近几年来,海底捞层出不穷的负面消息让海底捞曾经很高的口碑一跌再跌。

去年疫情结束才开始复工,海底捞就因为涨价而上热搜,最后不得已以道歉复价收场。

三个月后,海底捞又深陷食品安全的丑闻。

7月12日,济南海底捞火锅被曝出在乌鸡卷中吃出硬质塑料片;

过后仅一周,海底捞杭州某店因店内所使用的一批次筷子产品被检出大肠菌群登上了当地市监局的黑名单;

2020年10月,更是被中消协直接点名,违规售卖海底捞门店等位号。

2021年春节后,海底捞再上热搜,这次是因为在包间里安装了摄像头,涉嫌违反有关规定。

这两天,又有网友反馈海底捞部分门店的“牛肉粒”被换成外形相近的“味伴侣”,再次引起诸多网友的失望。

消费者的投诉变多,也使得海底捞的翻台率连年下滑。

2019年,海底捞首次出现翻台率下降,从前一年的5.0次/天下降到4.8次/天。而2020年上半年,海底捞翻台率更是下滑到3.3次/天。

“四面楚歌”的海底捞

火锅市场的火爆让巨头争先恐后的入局,九毛九、百胜餐饮都对火锅开始布局,呷哺呷哺也推出了自己的高端品牌“凑凑“,后期之秀大龙燚、巴奴等火锅品牌更是在不断抢占市场。

毫无疑问,海底捞躺赢的好日子到头了,在这些品牌的冲击下,海底捞的龙头地位恐怕不稳。

如果从翻台率、单店净利润、单店投资回收期这些方面看,老对手呷哺呷哺旗下的凑凑和海底捞两者已经差距不大。虽然门店数量上还和海底捞有一定的差距,但是在单店综合实力上,凑凑已经丝毫不逊色于海底捞。

与此同时,九毛九的子品牌“怂重庆火锅厂”也在今年抢跑火锅赛道。怂厂目标市场是年轻人,从品牌名到品牌理念再到装修,无一不是为了符合年轻人喜好。

如果在未来海底捞依然在战略上没有改变,其未来盈利水平肯定无法支撑目前的估值,跌下神坛只是时间问题。

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